#热点新知#营收2991亿的华丽外衣下，藏着利润同比暴跌56%的残酷现实。当市场以为京东学会了赚钱时，它却用实际行动证明：我还能继续烧。
“京东2025Q3营收2991亿元，超出彭博预期！”
但是Non-GAAP归母净利润58亿元，同比暴跌56%。
这个数字差距，就像你听说朋友月入三万心生羡慕，却不知道他每月要还两万八房贷一样。
01 面子和里子：超预期营收背后的残酷真相
收入2991亿，同比增长14.9%，超过彭博预期的2944亿——这是京东交出的“面子”。
利润58亿，同比下降56%，整体经调整净利率从去年同期的5.06%骤降至1.94%——这是京东隐藏的“里子”。
这就像是健身前后的对比照，一张是吸气收腹精心打光，一张是放松状态真实无修。而资本市场显然更关心后者。
财报发布后，京东股价的反应相当诚实——没有大涨。投资者已经学会不再被营收数字迷惑，他们更关心利润去哪了。
02 利润去哪了？找到那个吞金兽
京东利润的大幅下滑，财报里写得明明白白：履约费用。
2025年第三季度，京东履约费用同比增长35.2%，达到220亿元，远高于彭博预期的196.8亿元。履约费用率从去年同期的6.3%猛增至7.4%。
什么是履约费用？简单说，就是把你买的商品从仓库送到你手上所花的钱——仓储、分拣、配送、客服和支付处理等所有环节的成本。
京东在配送速度上的军备竞赛，已经进入了白热化阶段。当“上午下单下午到”成为标配，“小时达”甚至“分钟达”开始普及，这场游戏的入场费也越来越高。
一个更残酷的事实是：履约费用增速(35.2%)远超营收增速(14.9%)和商品销售增速(10.5%)。这意味着京东每多赚一块钱，就要在配送上多花不止一块钱。
这就像你为了多赚100元加班费，结果需要花150元打车、买宵夜和咖啡——账算不过来啊兄弟！
03 那两个不断吸金的“现金牛”与“现金黑洞”
京东的业务大致可以分为两部分：卖货的和送外卖的。
卖货的部分，也就是商品销售收入，2025Q3为2260.9亿元，同比增长10.5%。其中日用百货增长18.8%，电子产品及家用电器增长4.9%。
送外卖的部分，以及物流、广告等服务收入，达到729.7亿元，同比增长30.8%。
看起来都不错？但问题在于成本结构。
商品销售的毛利率本身就不高，还要承担部分履约成本。而服务收入虽然增长快，但它的“好兄弟”——履约费用增长更快。
更微妙的是，京东的超市及服务业务正在复苏，这部分业务的特点是高频、低毛利、高履约成本。它带来了用户活跃度和复购率，但也进一步推高了履约费用。
这就好比开餐馆，为了提高客流量推出特价套餐，客人多了，但每单赚的钱少了，服务员却更忙了。
04 那个被忽略的“兄弟”：研发和营销费用也在膨胀
除了履约费用这个“大胃王”，京东的其他开支也在悄悄增加。
销售费用率从去年同期的3.8%猛增至7.0%，翻了一倍都不止。这意味着京东在市场营销、用户补贴上的投入大幅增加。
管理费用率和研发费用率也略有上升。整个费用结构显示，京东正在全面加大投入，而不是仅仅在物流上烧钱。
这透露出的信号很明显：京东在主动选择用利润换增长，用短期盈利能力换取市场份额和生态建设。
特别是在面临拼多多、抖音电商等多方竞争的情况下，京东显然认为现在不是追求高利润的时候。
05 用户增长背后的“甜蜜负担”
京东财报中有一行容易被忽略但至关重要的数据：“年度活跃用户数保持稳健增长，高价值用户占比提升”。
这句话翻译成人话就是：用户数在增加，而且愿意花钱的用户变多了。
这对电商平台来说是生命线，但也意味着更高的服务期望和更多的服务成本。
高价值用户对配送速度、售后服务、产品质量都有更高要求。满足这些要求，都需要真金白银的投入。
京东的客单价和复购率在改善，但这种改善不是免费的。它需要更密集的仓储网络、更快的配送速度、更好的售后服务作为支撑。
这就是电商行业的甜蜜悖论：用户越满意，平台越“难受”（指成本压力）；用户不满意，平台更“难受”（指用户流失）。
06 那个不得不跟的“牌局”：即时零售的军备竞赛
京东利润下滑的另一个行业背景是：整个电商行业都在转向即时零售。
当美团、饿了么开始卖数码产品，当抖音电商打出“小时达”旗号，当拼多多持续在低价和速度上施压，京东不得不应战。
京东在财报中特别提到，在国际业务和外卖领域持续布局，完善供给体系。这意味着京东正在多条战线上同时作战。
即时零售的本质是用物流效率换商品溢价，但当所有玩家都提供类似服务时，这种溢价空间会被迅速压缩，只剩下成本竞争。
这就是为什么京东的履约费用率不降反升——行业已经进入了一个“不跟就出局”的牌局。
07 刘强东的“长期主义”与华尔街的“季度考核”
京东这份财报反映的深层次矛盾是：企业长期战略与资本市场短期期望之间的冲突。
从京东管理层角度看，现在的投入是为了未来的竞争力。无论是物流网络建设、用户增长还是生态完善，都需要持续投入。
但从投资者角度看，连续多个季度利润下滑，难免让人怀疑：这种投入到底有没有尽头？什么时候才能看到回报？
在2025年Q3业绩说明会上，京东表示“预计明年会在营收、利润方面实现更高的增长贡献”。这句话既是承诺，也是解释：现在投入，是为了明年更好的产出。
但资本市场是否有这样的耐心？当拼多多持续盈利，当阿里巴巴开始收缩战线追求利润，京东的“长期主义”故事还能讲多久？
它告诉市场：我营收还在增长，用户还在增加，生态还在完善。但同时它也不得不承认：这一切都是有代价的，而且代价正在变得越来越昂贵。
当京东的履约费用一年增长35%，当净利率从5%掉到不足2%，投资者难免会问：这条路还能走多远？
或许京东管理层早已算清了这笔账：在电商行业的下半场，规模比利润更重要，生态比毛利率更有价值。
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